天堂8在线天堂资源BT_一区二区在线 | 国_天堂SV在线最新版在线_97在线观看视频_欧美成人影院在线观看

一、 引 言

“逝者如斯夫，不舍晝夜”，這是兩千多年前著名的大思想家、大教育家孔子的名言，足以說(shuō)明時(shí)間在人類世界中亙古至今的影響力。的確，時(shí)間從個(gè)體出生之日起便伴其終生，我們的一言一行無(wú)不刻著時(shí)間的烙印。盡管從物理上講，時(shí)間只是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性和順序性體驗(yàn)，但人們對(duì)時(shí)間的心理感知卻千差萬(wàn)別。正因如此，時(shí)間心理研究很早就引發(fā)了學(xué)者們的興趣，并且隨著各學(xué)科日新月異的發(fā)展而不斷更新。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們更是隨處可見(jiàn)與時(shí)間感知相關(guān)的營(yíng)銷現(xiàn)象，比如有些品牌著力喚起消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的美好憧憬，這在嬰幼兒產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類中尤為常見(jiàn)，伊利未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶、運(yùn)動(dòng)品牌李寧的“一切皆有可能”經(jīng)典品牌口號(hào)等就是典型的代表。而在另外一些消費(fèi)品類中，企業(yè)又非常強(qiáng)調(diào)人們即時(shí)享樂(lè)的動(dòng)機(jī)，例如啤酒廣告宣傳語(yǔ)“此時(shí)此刻值得來(lái)杯嘉士伯”就非常好地體現(xiàn)了即時(shí)滿足的營(yíng)銷訴求。還有一些情形中，品牌又希望喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)往經(jīng)歷的情感共鳴，例如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”等。即使在同一品類中，也隨處可見(jiàn)運(yùn)用不同時(shí)間導(dǎo)向策略的品牌廣告，例如同樣是白酒廣告，劍南春的廣告詞“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”渲染的是歷史悠久、文化傳承的過(guò)去導(dǎo)向；百年糊涂的“百年人生，難得糊涂”則強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下、享受當(dāng)下，是一種典型的現(xiàn)在導(dǎo)向；而銀杏酒的“常飲銀杏酒，活到九十九”則以該酒有助于健康長(zhǎng)壽為營(yíng)銷賣點(diǎn)，傳播的是遠(yuǎn)期的未來(lái)導(dǎo)向。綜合來(lái)看，這些營(yíng)銷訴求都與時(shí)間感知緊密相關(guān)，在本質(zhì)上側(cè)重于不同的時(shí)間導(dǎo)向——未來(lái)導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向抑或過(guò)去導(dǎo)向。不同時(shí)間導(dǎo)向的廣告訴求與其他營(yíng)銷元素一起對(duì)消費(fèi)者的行為和態(tài)度起著潛移默化的影響作用。本文正著重于闡述“時(shí)間導(dǎo)向”這種特定的時(shí)間心理表現(xiàn)的概念內(nèi)涵及在營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究進(jìn)展，并對(duì)其未來(lái)研究方向及應(yīng)用前景進(jìn)行展望，以期對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)研究有所啟發(fā)。

二、 時(shí)間導(dǎo)向的內(nèi)涵及相關(guān)概念辨析

（一）時(shí)間導(dǎo)向的內(nèi)涵

時(shí)間導(dǎo)向（time/temporal orientation，time和temporal在英文學(xué)術(shù)論文中往往同等使用，為簡(jiǎn)明起見(jiàn)，后文統(tǒng)稱time orientation，簡(jiǎn)稱to）是個(gè)體在時(shí)間維度上的方向指向性，表現(xiàn)為個(gè)體在時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三個(gè)維度上的心理傾向性（bergadaà，1990；zimbardo和boyd，1999）。有中文文獻(xiàn)將其表述為“時(shí)間取向”，為了與英文原意保持一致性，本文主張采用“時(shí)間導(dǎo)向”的表述方式。此外，也有學(xué)者將短期或長(zhǎng)期導(dǎo)向作為特定的文化價(jià)值維度進(jìn)行研究（hofstede和hoppe，2004；hofstede和minkov，2010）。時(shí)間導(dǎo)向是一個(gè)多維度并不斷發(fā)展的綜合概念。它既可以是個(gè)體的一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也可以是被情境因素啟動(dòng)的偶發(fā)性情緒。同時(shí)，時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)隨個(gè)體自我的發(fā)展而不斷變化，且在不同文化形態(tài)中的表現(xiàn)呈現(xiàn)出差異性?！皶r(shí)間導(dǎo)向”（time orientation）概念源于心理學(xué)的“時(shí)間洞察力”（time perspective，tp）一詞。國(guó)內(nèi)心理學(xué)界將“time perspective”翻譯為“時(shí)間洞察力”，并將其定義為“個(gè)體對(duì)于時(shí)間的認(rèn)知、體驗(yàn)和行動(dòng)的一種人格特質(zhì)”（黃希庭，2004）。由此可見(jiàn)，心理學(xué)領(lǐng)域的“時(shí)間洞察力”能夠很好地反映該概念的本意，表明個(gè)體看待時(shí)間的視角會(huì)影響個(gè)體的行為和結(jié)果。但在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們更傾向于使用“time orientation”，我們認(rèn)為中文應(yīng)該譯為“時(shí)間導(dǎo)向”，一方面是因?yàn)椤皩?dǎo)向”與營(yíng)銷學(xué)科約定俗成的一些概念如市場(chǎng)導(dǎo)向（marketing orientation）具有連續(xù)性，能夠更好地體現(xiàn)其營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)其對(duì)消費(fèi)行為的指引和引導(dǎo)作用。另一方面，從“時(shí)間洞察力”概念的發(fā)展和形成歷史來(lái)看，其內(nèi)涵非常豐富，可以說(shuō)涉及復(fù)雜的心理機(jī)制，而“時(shí)間導(dǎo)向”可以說(shuō)是“時(shí)間洞察力”的一個(gè)維度（mello和worrell，2015），相對(duì)更為聚焦和集中，也更適合應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。

要正確理解時(shí)間導(dǎo)向這一概念，首先需要將心理時(shí)間與物理時(shí)間區(qū)分開(kāi)。物理時(shí)間只是物質(zhì)存在的一種單向不可逆的維度，而心理時(shí)間則不同，心理時(shí)間會(huì)因個(gè)體所處情境的不同而出現(xiàn)感知差異。時(shí)間導(dǎo)向正是一種心理時(shí)間的傾向性。以往的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體確實(shí)在看待過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的程度上存在差異（graham，1981）。有研究顯示，個(gè)體對(duì)未來(lái)或現(xiàn)在最感興趣，而對(duì)過(guò)去最不感興趣（carreras等，2008）。但實(shí)際上，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向并不是互相孤立的，而是彼此聯(lián)系、相互影響的，不同的時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體的心理健康和行為適應(yīng)起著不同的作用。個(gè)體可以同時(shí)具備過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向，但只有一種會(huì)占主導(dǎo)地位（bergadaà，1990；zimbardo和boyd，1999）。有學(xué)者認(rèn)為，個(gè)體如果在三種時(shí)間導(dǎo)向上相互平衡，就會(huì)表現(xiàn)出健康的行為——從過(guò)去中學(xué)習(xí)、享受現(xiàn)在并規(guī)劃未來(lái)（zimbardo和boyd，1999）。根據(jù)占主導(dǎo)地位時(shí)間導(dǎo)向的不同，可以將個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向分為過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向、未來(lái)導(dǎo)向三類。過(guò)去導(dǎo)向的人會(huì)經(jīng)常把自己與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)，建立一種個(gè)人身份感；現(xiàn)在導(dǎo)向的人喜歡享受當(dāng)下，不太考慮未來(lái)；而未來(lái)導(dǎo)向的人更加追求成就，注重長(zhǎng)期利益。對(duì)于任一商品消費(fèi)行為而言，個(gè)體當(dāng)前的消費(fèi)決策行為都會(huì)受到其過(guò)去經(jīng)歷的影響，同時(shí)其當(dāng)前的消費(fèi)體驗(yàn)又會(huì)為其日后的消費(fèi)選擇提供預(yù)期性的參照。

（二）時(shí)間導(dǎo)向與相關(guān)概念的區(qū)分

關(guān)于時(shí)間導(dǎo)向，英文學(xué)術(shù)期刊上除了使用“time orientation”之外，還有相關(guān)的術(shù)語(yǔ)表達(dá)如“time perspective”（時(shí)間洞察力）、“time style”（時(shí)間方式）、“time attitude”（時(shí)間態(tài)度）、“time （horizon） perception”（時(shí)間范圍感知）、“time dimension”（時(shí)間維度）、“time distance/frame”（時(shí)間距離/框架）等，它們含義相近或相關(guān)。不同的表達(dá)方式往往使初涉這一領(lǐng)域的研究者感到困惑。因此，下面首先將時(shí)間導(dǎo)向（time orientation）與這些相關(guān)概念進(jìn)行比較分析（參見(jiàn)），以便相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者在使用和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)能夠更加精準(zhǔn)地把握概念的含義。

表 1時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)概念的內(nèi)涵及與時(shí)間導(dǎo)向的關(guān)聯(lián)

通過(guò)的相關(guān)概念辨析可以看出，時(shí)間導(dǎo)向與其他相關(guān)概念存在既相互交融又相互區(qū)分的關(guān)系，雖然時(shí)間洞察力、時(shí)間態(tài)度等概念相比時(shí)間導(dǎo)向來(lái)說(shuō)內(nèi)涵更為豐富，但相對(duì)來(lái)說(shuō)它們更加偏重于心理動(dòng)機(jī)層面的測(cè)量，對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，時(shí)間導(dǎo)向顯得更有針對(duì)性，而且與營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用更加契合。這也是本文單獨(dú)針對(duì)時(shí)間導(dǎo)向展開(kāi)綜述的主要原因。

相對(duì)于心理學(xué)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)關(guān)注時(shí)間心理的歷史較短。早期營(yíng)銷學(xué)者已意識(shí)到時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為和決策的重要影響。例如，jacoby等學(xué)者認(rèn)為時(shí)間作為一種有限的資源貫穿消費(fèi)者行為的各個(gè)階段，既可以充當(dāng)消費(fèi)者行為決策的前因變量，也可以成為消費(fèi)者行為決策的效應(yīng)變量（jacob，1976；feldman和hornik，1981；hornik，1982）；也有學(xué)者就消費(fèi)者時(shí)間使用提出了系統(tǒng)的概念性模型（feldman和hornik，1981）。但早期營(yíng)銷學(xué)者的研究關(guān)注點(diǎn)主要停留在物理時(shí)間（時(shí)間消耗、時(shí)間等待、時(shí)間節(jié)省/便利性等）層面，尚未關(guān)注個(gè)體的心理時(shí)間觀念。bergadaà（1990）在對(duì)時(shí)間如何影響個(gè)體消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)的研究中首次將時(shí)間概念化為影響消費(fèi)者行為的觀念，并將其命名為“時(shí)間導(dǎo)向”（temporal orientation）。她認(rèn)為，人們對(duì)其自身、所處世界、所經(jīng)歷各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)，往往通過(guò)基于時(shí)間導(dǎo)向要素的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行篩選和加工；換句話說(shuō)，消費(fèi)者所持有的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)在各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的想法、思維方式以及行為產(chǎn)生影響。在某種程度上，這項(xiàng)研究奠定了消費(fèi)者個(gè)體心理時(shí)間導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)。

三、 時(shí)間導(dǎo)向在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的主要研究視角

本文集中回顧國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域在時(shí)間導(dǎo)向方面的研究進(jìn)展。在營(yíng)銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，bergadaà（1990）的研究開(kāi)創(chuàng)了將時(shí)間導(dǎo)向作為消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的先河。后來(lái)，zimbardo時(shí)間洞察力量表（zimbardo time perspective inventory，ztpi）的成功編制為該方面研究提供了有力的理論和工具支撐。carstensen等人（1999）首次提出個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)受到個(gè)體所處年齡階段（本質(zhì)上是意識(shí)到的剩余生命時(shí)間長(zhǎng)短）的影響，從而引起了學(xué)者們對(duì)時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展變化的關(guān)注。近年來(lái)，學(xué)者們更加關(guān)注情境因素，嘗試使用實(shí)驗(yàn)操縱來(lái)對(duì)時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行啟動(dòng)。trope和liberman（2000）的時(shí)間解釋水平理論將學(xué)者們的研究興趣引導(dǎo)到時(shí)間框架的操縱——時(shí)間距離遠(yuǎn)近?？缥幕芯縿?chuàng)始人hofstede早在1991年就將長(zhǎng)期—短期時(shí)間導(dǎo)向作為文化差異的第五個(gè)維度，從而激發(fā)了學(xué)者們對(duì)時(shí)間導(dǎo)向文化差異的研究興趣。接下來(lái)，筆者將從這五個(gè)研究方向?qū)r(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究進(jìn)行回顧和評(píng)析。

（一）人格特質(zhì)研究視角

人格特質(zhì)研究視角將時(shí)間導(dǎo)向看作個(gè)體的一種穩(wěn)定的和傾向性的特質(zhì)，它會(huì)對(duì)個(gè)體的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響。這一視角的研究焦點(diǎn)是消費(fèi)者在時(shí)間導(dǎo)向上的個(gè)體差異及其對(duì)消費(fèi)行為和態(tài)度的影響。研究者們最初主要通過(guò)定性研究和量表測(cè)量的方式考察不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者存在的行為差異。bergadaà（1990）的研究通過(guò)定性深度訪談的方式發(fā)現(xiàn)，不同的時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型、計(jì)劃、消費(fèi)的產(chǎn)品類型等都會(huì)產(chǎn)生影響，現(xiàn)在導(dǎo)向者更傾向于放松式、情感價(jià)值型消費(fèi)，而未來(lái)導(dǎo)向者更傾向于充實(shí)的、功能價(jià)值、信息獲取型消費(fèi)?；趜imbardo等人開(kāi)發(fā)的時(shí)間洞察力量表，學(xué)者們研究了具備不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者所體現(xiàn)出的一系列行為差異。研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向的個(gè)體通常被認(rèn)為會(huì)取得更高的學(xué)術(shù)成就并且在心理健康上表現(xiàn)更佳。由于他們往往更加善于設(shè)置未來(lái)目標(biāo)并執(zhí)行計(jì)劃，因此他們可能獲得更好的教育和更高薪的職位并且更加富有，他們進(jìn)行儲(chǔ)蓄、支付貸款以及購(gòu)買家具的意愿都會(huì)更強(qiáng)（de volder和lens，1982；bergadaà，1990；fingerman和perlmutter，1995；zimbardo和boyd，1999；peetsma和van der veen，2011）。后續(xù)研究更多通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)具有不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在行為和態(tài)度上確實(shí)存在顯著差異。

1. 時(shí)間導(dǎo)向差異對(duì)消費(fèi)者的廣告評(píng)價(jià)及廣告態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者最喜歡強(qiáng)調(diào)首要屬性并具有遠(yuǎn)期未來(lái)特征的產(chǎn)品廣告；現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者更喜歡強(qiáng)調(diào)次要屬性并具有近期未來(lái)特征的產(chǎn)品廣告（martin等，2009）。另一項(xiàng)研究則探討了消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向與廣告回避態(tài)度之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過(guò)去導(dǎo)向的消費(fèi)者認(rèn)為廣告雖然重要但其目的是促進(jìn)消費(fèi)，他們更傾向于回避廣告；現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者則認(rèn)為廣告剛好符合他們關(guān)心的“活在當(dāng)下”，因而他們較少回避廣告；未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者認(rèn)為廣告在計(jì)劃購(gòu)買方面是重要的，因此他們也較少回避廣告（rojas-méndez和davies，2005）。

2. 時(shí)間導(dǎo)向差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響。有關(guān)食欲刺激和消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者更可能做出非預(yù)期的沖動(dòng)性購(gòu)買決定（li，2008）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)影響到消費(fèi)者的意圖—行為一致性，現(xiàn)在享樂(lè)主義者會(huì)夸大他們的意圖，現(xiàn)在宿命論者會(huì)低估他們的意圖，所以這兩種類型的消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出低意圖—行為一致性，而未來(lái)主義者則通常具有較高的意圖—行為一致性（ittersum，2012）。也有研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝，未來(lái)導(dǎo)向（vs.現(xiàn)在導(dǎo)向）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買后產(chǎn)品的品牌態(tài)度下降得更低（he等，2016）。

目前國(guó)內(nèi)研究者對(duì)zimbardo時(shí)間導(dǎo)向維度的應(yīng)用主要集中在教育心理學(xué)領(lǐng)域，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域目前對(duì)其尚缺少系統(tǒng)引入與實(shí)證檢驗(yàn)。李曉等（2010）試圖將時(shí)間洞察力引入消費(fèi)者行為研究，他們對(duì)時(shí)間洞察力的起源、概念內(nèi)涵、測(cè)量方法等進(jìn)行了回顧，并展望了營(yíng)銷領(lǐng)域的一些應(yīng)用。但該回顧依然主要基于心理學(xué)上的時(shí)間洞察力概念，對(duì)時(shí)間導(dǎo)向概念的理解和回顧較為有限。劉霞等（2010）專門針對(duì)未來(lái)時(shí)間取向進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，但主要基于心理學(xué)研究領(lǐng)域。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始嘗試將時(shí)間導(dǎo)向與享樂(lè)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在導(dǎo)向?qū)ο順?lè)型產(chǎn)品選擇有顯著的正向預(yù)測(cè)作用、對(duì)功利型產(chǎn)品選擇有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用；未來(lái)導(dǎo)向則恰恰相反；而且單獨(dú)/群體決策會(huì)對(duì)這一效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，在群體決策環(huán)境中消費(fèi)者更傾向于功利型消費(fèi)（賴敏，2009；孟韞，2009；胡媛媛，2010）。還有研究聚焦于時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者跨期選擇的影響，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在享樂(lè)導(dǎo)向消費(fèi)者的延遲折扣率顯著高于未來(lái)導(dǎo)向組；未來(lái)導(dǎo)向組在時(shí)間導(dǎo)向量表“未來(lái)維度”上的得分與延遲折扣率顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體延遲折扣率具有預(yù)測(cè)作用，支持了跨期選擇的時(shí)間感知基礎(chǔ)模型（陶安琪等，2015）。

（二）發(fā)展性研究視角

發(fā)展性研究視角認(rèn)為個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)隨著人生階段的發(fā)展而不斷變化，這一研究方向?yàn)榻陙?lái)日益興起的全年齡段營(yíng)銷提供了理論支撐。盡管不少學(xué)者傾向于將時(shí)間導(dǎo)向當(dāng)作一種靜態(tài)的、穩(wěn)定的人格特質(zhì)來(lái)看待，但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向在不同發(fā)展階段存在差異，這主要是因?yàn)閭€(gè)體在不同發(fā)展階段所追求的社會(huì)目標(biāo)存在差異（carstensen等，1999；fung等，1999），而且對(duì)自己在不同發(fā)展階段的自我評(píng)價(jià)也各不相同（cross和markus，1991；wilson和ross，2001；haddock，2006；kanten和teigen，2008）。本文將這兩種觀點(diǎn)歸納為時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性研究視角。這一視角的研究主要將時(shí)間導(dǎo)向與個(gè)體人生歷程聯(lián)系起來(lái)，闡述和對(duì)比不同時(shí)期個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向以及時(shí)間性自我評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)體行為和態(tài)度的影響。

不少研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向傾向在不同的年齡階段存在顯著差異，老年人主要持現(xiàn)在導(dǎo)向，與年輕人相比更少考慮未來(lái)。他們并不像普遍存在的刻板印象那樣僅僅回味過(guò)去，而是比其他群體更加明顯地關(guān)注此時(shí)此刻（fingerman和perlmutter，1995）。此外，老年人相對(duì)更多考慮過(guò)去的活動(dòng)或成績(jī)，而年輕人則更重視對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期（cross和markus，1991）。對(duì)于這種人生階段發(fā)展性的時(shí)間導(dǎo)向差異，社會(huì)情緒選擇理論（socioemotional selectivity theory，sst）（carstensen等，1999）較好地解釋了其背后的主要機(jī)制。該理論將社會(huì)目標(biāo)與個(gè)體的人生歷程聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為個(gè)體會(huì)根據(jù)他們?cè)谌松鷼v程中所處的階段性位置選擇目標(biāo)，而人生階段的差異本質(zhì)上源于個(gè)體對(duì)時(shí)間的知覺(jué)是受限的還是相對(duì)無(wú)限的，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到時(shí)間是延展性的、相對(duì)無(wú)限的時(shí)，他們會(huì)處于未來(lái)導(dǎo)向狀態(tài)，更加優(yōu)先考慮以獲取知識(shí)為目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)，例如探索新的人際關(guān)系、學(xué)習(xí)新奇的學(xué)科等。反之，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到時(shí)間是有限的時(shí)，他們更傾向于現(xiàn)在導(dǎo)向，從而更加青睞那些在當(dāng)前能夠帶來(lái)最大化情感滿足的目標(biāo)，例如深化已有的親密關(guān)系等（carstensen等，1999；fung等，1999）。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向的階段性差異對(duì)個(gè)體的諸多行為和態(tài)度有顯著影響。

1. 對(duì)個(gè)體目標(biāo)選擇的影響。隨著年齡的增長(zhǎng)以及對(duì)時(shí)間有限性的日益覺(jué)知，個(gè)體會(huì)對(duì)具有情緒意義的目標(biāo)賦予更多重要性（carstensen等，1999）。這種差異不僅體現(xiàn)在不同年齡階段的群體中，在一些因疾病導(dǎo)致生命有限的群體中也同樣存在。例如，乳腺癌擴(kuò)散患者當(dāng)中就存在這種目標(biāo)取向差異（sullivan-singh，2015）。kennedy等人（2004）的研究追蹤300名各年齡段的修女，讓其回憶14年前已經(jīng)回答過(guò)的調(diào)查信息，并且重復(fù)提醒他們要關(guān)注當(dāng)前的情緒狀態(tài)或是關(guān)注記憶的準(zhǔn)確性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年控制組和強(qiáng)調(diào)當(dāng)前情感狀態(tài)的被試都表現(xiàn)出更積極地回憶過(guò)去的傾向，相反，年輕控制組和強(qiáng)調(diào)信息準(zhǔn)確性的被試對(duì)過(guò)去的回憶比最初的匯報(bào)更加消極，這充分說(shuō)明了年齡階段差異與目標(biāo)選擇的類型密切相關(guān)。

2. 對(duì)廣告態(tài)度、沖動(dòng)型消費(fèi)以及未來(lái)節(jié)省意愿的影響。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所處的人生階段對(duì)其廣告偏好和廣告記憶存在顯著影響。當(dāng)承諾幫助實(shí)現(xiàn)情感意義目標(biāo)時(shí)，勸服性信息特別是廣告更容易被老年人偏好和記住，而年輕人則不會(huì)表現(xiàn)出這種偏差（fung和carstensen，2003）。也有營(yíng)銷學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，年齡相關(guān)動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)情緒性廣告的反應(yīng)，老年人對(duì)情緒性廣告的喜歡度和回憶率更高，而年輕人則更喜歡也更容易回憶起理性說(shuō)服廣告，對(duì)時(shí)間范圍的感知在此起顯著的調(diào)節(jié)作用，在有限時(shí)間感知條件下，不管是老年人還是年輕人，都會(huì)更喜歡和更容易記住回避負(fù)面情緒喚起的廣告。相反，在延展性時(shí)間感知的情況下，年輕人和老年人都會(huì)更喜歡和更容易記住追求積極情緒喚起的廣告（williams和drolet，2005）。另外有研究發(fā)現(xiàn)，老年人或是意識(shí)到時(shí)間受限性的群體，在遭遇情感性依戀關(guān)系（親密關(guān)系）欠缺時(shí)，會(huì)更容易發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)，而年輕人或是意識(shí)到時(shí)間延展性的群體，在遭遇社會(huì)聯(lián)系（人際網(wǎng)絡(luò)）欠缺時(shí)，會(huì)更容易發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)（sinha和wang，2013）。除真實(shí)的年齡差異之外，也有研究采用啟動(dòng)刺激的方式，讓被試通過(guò)電腦虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)看到若干年后自己的模樣，結(jié)果，與未來(lái)自我有互動(dòng)的被試相比控制組表現(xiàn)出更多的愿意為未來(lái)節(jié)省金錢的行為傾向——更加愿意接受較晚的金錢獎(jiǎng)勵(lì)而非即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)（hershfield等，2011）。

3. 對(duì)自我認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響。ross和willon（2000）提出的時(shí)間自我評(píng)價(jià)理論（theory of temporal self-appraisal）為時(shí)間導(dǎo)向與不同階段的自我評(píng)價(jià)建立了聯(lián)系。該理論認(rèn)為人們會(huì)向上或向下回顧性調(diào)整他們對(duì)過(guò)去自我的評(píng)價(jià)，并最終傾向于以使當(dāng)前自我感覺(jué)好的方式評(píng)價(jià)過(guò)去的自我。已有研究發(fā)現(xiàn)，在學(xué)業(yè)成就、外表吸引力、綜合表現(xiàn)等方面，人們都傾向于認(rèn)為當(dāng)前的自我優(yōu)于過(guò)去的自我，相比過(guò)去的自我有明顯的提升，而且這種提升幅度要高于自己周圍的普通熟人，即使當(dāng)前的自我并沒(méi)有實(shí)際的改進(jìn)也是如此（wilson和ross，2001；haddock，2006；kanten和teigen，2008；johnson，2009）。并且他們對(duì)于未來(lái)自我存在積極的樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為預(yù)期的未來(lái)自我要更加優(yōu)于當(dāng)前自我，但實(shí)際上，他們?cè)谖磥?lái)的提升比他們想象的要少（kanten和teigen，2008）。這些研究發(fā)現(xiàn)清楚地說(shuō)明個(gè)體在評(píng)價(jià)自我方面普遍存在自利性偏差。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者對(duì)社會(huì)情緒理論進(jìn)行了綜述（敖玲敏等，2011），且在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域也有一些探討，但國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者基于此視角的研究尚處于摸索階段。

（三）情境性研究視角

上述人格特質(zhì)和發(fā)展性研究視角的關(guān)注對(duì)象都是消費(fèi)者個(gè)體本身，時(shí)間導(dǎo)向充當(dāng)?shù)慕巧际莻€(gè)體差異性特質(zhì)。然而，時(shí)間導(dǎo)向也可以發(fā)揮情境性作用，因?yàn)闀r(shí)間本身是物質(zhì)存在的一個(gè)維度，在很多時(shí)候，時(shí)間導(dǎo)向是情境化的（briley，2009）。即使是偏向某個(gè)時(shí)間導(dǎo)向特質(zhì)的個(gè)體，也不會(huì)在所有情境中都表現(xiàn)出一樣的時(shí)間導(dǎo)向，甚至在同一事件中，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)會(huì)同時(shí)起作用，例如學(xué)生在今天上課時(shí)突然想到老師一個(gè)月前布置的任務(wù)要在下個(gè)月完成。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，除了消費(fèi)者在時(shí)間導(dǎo)向上存在差異之外，很多營(yíng)銷要素本身也存在著不同的時(shí)間導(dǎo)向特征，例如廣告策略、促銷方式、品牌定位等本身就存在不同時(shí)間導(dǎo)向的選擇。因此，學(xué)者們也日益注重時(shí)間導(dǎo)向的情境性作用。同時(shí)，為了避免自我匯報(bào)式量表測(cè)量方法的不足，他們更傾向于采用相對(duì)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)操縱方式來(lái)對(duì)作為各種不同情境變量的時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行操縱。

1. 時(shí)間導(dǎo)向的信息傳達(dá)方式對(duì)目標(biāo)受眾廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。目前的情境變量操縱方式主要是對(duì)信息呈現(xiàn)方式是回溯性（retrospective）的還是前瞻性（anticipatory）的進(jìn)行操縱，二者的主要區(qū)別在于回溯性是基于已有事實(shí)、著眼于過(guò)去的，而前瞻性是基于虛擬想象、著眼于未來(lái)的（krishnamurthy和sujan，1999；dimofte和yalch，2010）?；厮菪院颓罢靶宰晕覅⒄找彩菑V告表現(xiàn)手法中常用的兩種策略。krishnamurthy和sujan （1999）通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了在前瞻性自我參照情況下，有背景細(xì)節(jié)的廣告更容易提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌意愿，但對(duì)于回溯性自我參照，無(wú)背景細(xì)節(jié)對(duì)于提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度和意愿更有效，這是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)于過(guò)去的自我相關(guān)想法比關(guān)于未來(lái)的自我相關(guān)想法包含更多的背景信息。類似地，也有研究對(duì)兩種自我參照類型的廣告策略進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其效應(yīng)受到消費(fèi)者本身所具備的品類經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，品類經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)廣告的加工方式主要是語(yǔ)義加工，而品類經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者則主要是情境式加工。因此，對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回溯性廣告情境更容易引起他們的正面評(píng)價(jià)，因?yàn)榛厮菪詮V告情境是詢問(wèn)相關(guān)場(chǎng)景是否與他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)類似。而前瞻性的廣告情境是詢問(wèn)廣告情境是否與消費(fèi)者所期望的場(chǎng)景類似，因此更容易獲得經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。這一研究結(jié)論意味著廣告策略需要考慮目標(biāo)群體是現(xiàn)有用戶還是潛在用戶（dimofte和yalch，2010）。

2. 新產(chǎn)品上市以及新產(chǎn)品傳播方式的時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者態(tài)度的影響。grant和tybout（2008）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的時(shí)間會(huì)影響用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的信息。當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述為一個(gè)未來(lái)事件（3周/3個(gè)月之后）時(shí)，市場(chǎng)條件和投資公司特征兩類信息都會(huì)影響新產(chǎn)品評(píng)價(jià)；然而，當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述成一個(gè)過(guò)去事件（3周/3個(gè)月之前）時(shí)，只有投資公司信息會(huì)被考慮并影響評(píng)價(jià)（grant和tybout，2008）。zhao等人（2014）在研究中提到消費(fèi)者通常習(xí)慣使用視覺(jué)化（visualization）的方式來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，他們通過(guò)讓被試分別描述如果在過(guò)去可以使用某產(chǎn)品或是在未來(lái)可以使用某產(chǎn)品的方式來(lái)操縱產(chǎn)品信息的時(shí)間導(dǎo)向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新產(chǎn)品的視覺(jué)化信息是回溯性的——聚焦于過(guò)去的時(shí)候，具體的信息更有利；當(dāng)新產(chǎn)品的視覺(jué)化信息是前瞻性的——指向未來(lái)的時(shí)候，抽象的信息更有用；然而當(dāng)新產(chǎn)品難以形象化表示時(shí)，這個(gè)效應(yīng)就削弱了；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息很熟悉時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相反的結(jié)果（zhao等，2014）。

3. 服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)域的時(shí)間導(dǎo)向操縱嘗試。lim和kum等人2015年的研究展示了如何在服務(wù)體驗(yàn)中通過(guò)內(nèi)在改變（進(jìn)展速度、活動(dòng)內(nèi)容等）影響消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的感知。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在事件開(kāi)始時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短消費(fèi)者的前瞻性時(shí)間判斷——對(duì)未來(lái)時(shí)間的預(yù)期；相反，在服務(wù)體驗(yàn)結(jié)尾時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短回溯性時(shí)間判斷——對(duì)已發(fā)生事實(shí)的回憶與評(píng)價(jià)。此外，當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)（活動(dòng)片段的數(shù)量和活動(dòng)片段的類似性）有較大變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到前瞻性時(shí)間減少而回溯性時(shí)間增加（lim等，2015）。這項(xiàng)研究對(duì)服務(wù)體驗(yàn)管理中的等待時(shí)間管理非常有啟發(fā)意義。

lim和kum等人2015年的研究展示了如何在服務(wù)體驗(yàn)中通過(guò)內(nèi)在改變（進(jìn)展速度、活動(dòng)內(nèi)容等）影響消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的感知。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在事件開(kāi)始時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短消費(fèi)者的前瞻性時(shí)間判斷——對(duì)未來(lái)時(shí)間的預(yù)期；相反，在服務(wù)體驗(yàn)結(jié)尾時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短回溯性時(shí)間判斷——對(duì)已發(fā)生事實(shí)的回憶與評(píng)價(jià)。此外，當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)（活動(dòng)片段的數(shù)量和活動(dòng)片段的類似性）有較大變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到前瞻性時(shí)間減少而回溯性時(shí)間增加（lim等，2015）。這項(xiàng)研究對(duì)服務(wù)體驗(yàn)管理中的等待時(shí)間管理非常有啟發(fā)意義。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在情境性研究視角方面尚處于摸索階段。

（四）框架性研究視角

時(shí)間解釋水平理論（trope和liberman，2000，2003）認(rèn)為，遠(yuǎn)近不同的時(shí)間感知會(huì)影響個(gè)體的心理解釋水平，高解釋水平與遠(yuǎn)期時(shí)間感知相對(duì)應(yīng)，低解釋水平與近期時(shí)間感知相對(duì)應(yīng)。換句話說(shuō)，遠(yuǎn)期的事件會(huì)引起高水平的心理解釋，對(duì)應(yīng)抽象的、一般的、本質(zhì)性的、目標(biāo)相關(guān)的特征，而近期的事件則會(huì)引起低水平的心理解釋，進(jìn)而對(duì)應(yīng)具體的、復(fù)雜的、表象的、次級(jí)的、目標(biāo)無(wú)關(guān)的特征。該理論在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了重大影響，后續(xù)研究紛紛基于這一理論從時(shí)間框架視角探討時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為的影響。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的時(shí)間框架研究視角主要分為以下幾個(gè)方向：

1. 從表征層面出發(fā)，研究事物的抽象/具體表征與時(shí)間遠(yuǎn)近感知的關(guān)系。ronald和liberman（2004）的研究證實(shí)時(shí)間解釋水平會(huì)影響抽象和具體思維：遠(yuǎn)期的未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向會(huì)通過(guò)改變心理表征的解釋水平促進(jìn)抽象思維而阻礙具體思維，近期時(shí)間導(dǎo)向則破壞而不是促進(jìn)分析性問(wèn)題解決能力。lee（2013）的研究則將消費(fèi)者的自我觀（self-view）與時(shí)間遠(yuǎn)近感知聯(lián)系起來(lái)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我觀與未來(lái)事件的抽象表征相聯(lián)系并且會(huì)將這些事件知覺(jué)成發(fā)生在比較遠(yuǎn)的未來(lái)；而依賴自我觀與未來(lái)事件的具體表征相聯(lián)系而且會(huì)將這些事件知覺(jué)成發(fā)生在比較近的未來(lái)。更近期的研究（gardner等，2014）發(fā)現(xiàn)，情緒也會(huì)通過(guò)對(duì)時(shí)間解釋水平的作用影響健康或放縱性食物選擇，抽象解釋水平以及提升長(zhǎng)期目標(biāo)（如健康）的突顯性，會(huì)使被試更偏好購(gòu)買健康食物而不是放縱性食物；而負(fù)面的近期解釋水平線索和即時(shí)具體目標(biāo)（如情緒管理）的突顯性，會(huì)使被試更偏好購(gòu)買放縱性食物。

2. 操縱營(yíng)銷要素的時(shí)間遠(yuǎn)近，進(jìn)而研究其對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的影響。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買活動(dòng)的發(fā)生時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。當(dāng)購(gòu)買活動(dòng)即將發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者偏向于防御性（prevention）而不是促進(jìn)性（promotion）框架的產(chǎn)品，這個(gè)效應(yīng)是由沒(méi)有達(dá)到潛在的近期購(gòu)買目標(biāo)而導(dǎo)致的預(yù)期性痛苦引起的；而當(dāng)購(gòu)買是遠(yuǎn)期活動(dòng)時(shí)，促進(jìn)框架的產(chǎn)品更讓人興奮，這是由達(dá)到了遠(yuǎn)期購(gòu)買目標(biāo)而產(chǎn)生的預(yù)期性愉悅驅(qū)動(dòng)的（mogilner等，2008）。在新產(chǎn)品研究方面，學(xué)者們對(duì)時(shí)間遠(yuǎn)近導(dǎo)向的影響作用關(guān)注得也比較多。例如，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市事件的發(fā)生時(shí)間也會(huì)影響到用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的信息，當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述為一個(gè)未來(lái)事件時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)信息的特征會(huì)被考慮并會(huì)影響評(píng)價(jià)；而當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述成過(guò)去發(fā)生的事件時(shí)，只有企業(yè)信息會(huì)被考慮并影響評(píng)價(jià)；而當(dāng)確定性被啟動(dòng)時(shí)，這種時(shí)間框架效應(yīng)會(huì)減弱（grant和tybout，2008）。alexander等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的熱情，消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新產(chǎn)品（really new products，rnp）的購(gòu)買意愿低于漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品（incrementally new products，inp），而且隨著時(shí)間距離的增加，消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不斷降低。此外，研究表明時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)影響對(duì)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息的評(píng)價(jià)，當(dāng)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息是過(guò)去導(dǎo)向的時(shí)，具體的信息更有利；當(dāng)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息是預(yù)測(cè)性的也就是指向未來(lái)的時(shí)，抽象的信息更有用。這種視覺(jué)化信息和消費(fèi)者時(shí)間解釋之間的匹配拓寬了圖像加工意識(shí)的范圍，最終強(qiáng)化了新產(chǎn)品評(píng)估（zhao等，2014）。

3. 將作為人格特質(zhì)的時(shí)間導(dǎo)向和時(shí)間框架匹配結(jié)合起來(lái)。一些學(xué)者在公益營(yíng)銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)公益營(yíng)銷的發(fā)生時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)以及品牌態(tài)度，并且消費(fèi)者自身的時(shí)間導(dǎo)向和社會(huì)需求的時(shí)間框架會(huì)起到調(diào)節(jié)作用（tangari等，2010）。也有學(xué)者研究了健康廣告的時(shí)間框架和消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向?qū)V告態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)調(diào)節(jié)廣告時(shí)間框架對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和消費(fèi)者行為的影響（kees等，2010）。angela（2013）的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告的時(shí)間框架和被試自我觀念的匹配會(huì)導(dǎo)致廣告有效性和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性改變。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者在將時(shí)間導(dǎo)向作為情境變量方面的探索依然非常有限，劉紅艷等人（2012）在基于解釋水平理論研究不同促銷方式對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響時(shí)，考察了時(shí)間遠(yuǎn)近導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品促銷效果的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買可行性任務(wù)下（即實(shí)驗(yàn)任務(wù)強(qiáng)調(diào)“怎么樣”或“如何”獲得商品，強(qiáng)調(diào)獲得商品的手段和過(guò)程），更傾向于在近期將來(lái)時(shí)間導(dǎo)向條件下選擇贈(zèng)品促銷產(chǎn)品組合，而在價(jià)格支付意愿任務(wù)下（即實(shí)驗(yàn)任務(wù)強(qiáng)調(diào)商品的合意性或內(nèi)在價(jià)值，如不受預(yù)算限制情況下被試愿意支付的價(jià)格），更愿意選擇遠(yuǎn)期將來(lái)?xiàng)l件下的價(jià)格促銷產(chǎn)品組合。

（五）跨文化研究視角

跨文化研究視角試圖發(fā)現(xiàn)時(shí)間導(dǎo)向的跨文化差異，它在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面借鑒價(jià)值突出。時(shí)間導(dǎo)向在跨文化研究領(lǐng)域的應(yīng)用由來(lái)已久，且可分為兩個(gè)主要的研究方向，一是受hofstede的第五文化維度影響，以長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向?yàn)槌叨葘?duì)比不同文化的差異；另一則是以過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向?yàn)槌叨冗M(jìn)行跨文化比較研究。下面分別對(duì)這兩個(gè)方向的主要研究進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧。

1. 長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向的跨文化比較研究。1980年，hofstede發(fā)表了著作《文化的影響力》，引起了學(xué)者們對(duì)文化差異的關(guān)注。但不久之后，他和他的合作伙伴bond發(fā)現(xiàn)這些研究結(jié)果主要是基于西方思維的樣本獲得的，因此他們針對(duì)東方文化，重新設(shè)計(jì)了一套價(jià)值觀問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不同于以往所發(fā)現(xiàn)的文化差異維度的新維度，hofstede在1991年將其命名為“長(zhǎng)期—短期導(dǎo)向”，并將其作為文化差異的第五個(gè)維度。在后續(xù)研究中他們不斷地優(yōu)化更新，從23個(gè)國(guó)家樣本擴(kuò)展到93個(gè)國(guó)家樣本（hofstede和minkov，2010）。hofstede和minkov（2010）基于93個(gè)國(guó)家世界價(jià)值觀調(diào)查（world value survey，wvs）的長(zhǎng)期導(dǎo)向得分（lto）發(fā)現(xiàn)，東亞國(guó)家或地區(qū)（韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣）、前蘇聯(lián)國(guó)家（烏克蘭、愛(ài)沙尼亞、立陶宛和俄羅斯）以及兩個(gè)西歐國(guó)家（德國(guó)和比利時(shí)）都是長(zhǎng)期導(dǎo)向的代表國(guó)家，長(zhǎng)期導(dǎo)向的價(jià)值觀——節(jié)儉、努力工作、堅(jiān)持不懈——在社會(huì)努力擺脫貧困中扮演關(guān)鍵角色。而英系國(guó)家（加拿大、新西蘭、美國(guó)和澳大利亞等）、非洲國(guó)家、穆斯林國(guó)家和拉美國(guó)家，得分相對(duì)趨于短期導(dǎo)向，這些國(guó)家的文化注重個(gè)體的獨(dú)立性和穩(wěn)定性，追求即時(shí)滿足，更注重短期和即時(shí)的收益。

2. 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向的跨文化比較研究。zimbardo等人研發(fā)的時(shí)間洞察力量表（ztpi）在24個(gè)國(guó)家中的結(jié)構(gòu)具有等價(jià)性，表明ztpi的五種時(shí)間類型是衡量時(shí)間洞察力個(gè)體差異的有效且穩(wěn)定的測(cè)量指標(biāo)（zimbardo和boyd，1999）。后來(lái)在23個(gè)國(guó)家使用36個(gè)題項(xiàng)也得到了同樣的五因素模型。新西蘭和法國(guó)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在導(dǎo)向以及消極的享樂(lè)主義導(dǎo)向，中國(guó)表現(xiàn)出適度的宿命論和消極導(dǎo)向，愛(ài)沙尼亞和以色列則體現(xiàn)為平衡的時(shí)間觀，美國(guó)、阿爾及利亞、土耳其則是明顯的未來(lái)導(dǎo)向和消極導(dǎo)向的結(jié)合，墨西哥和瑞士則是現(xiàn)在導(dǎo)向和宿命論的結(jié)合，巴西是宿命論和未來(lái)導(dǎo)向的結(jié)合，塞爾維亞主要是現(xiàn)在導(dǎo)向，俄羅斯則是未來(lái)導(dǎo)向和平衡導(dǎo)向的結(jié)合。

hofstede的長(zhǎng)期—短期時(shí)間導(dǎo)向和zimbardo的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向既存在關(guān)聯(lián)又存在差異。bearden等（2006）針對(duì)長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向?qū)ｉT開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的量表，他們認(rèn)為長(zhǎng)期導(dǎo)向的個(gè)體重視過(guò)去和未來(lái)，而不僅僅關(guān)注此時(shí)此刻，主要反映了一種既尊重傳統(tǒng)又追求未來(lái)的價(jià)值取向。在這個(gè)意義上可以說(shuō)，短期導(dǎo)向與現(xiàn)在導(dǎo)向相對(duì)應(yīng)，而長(zhǎng)期導(dǎo)向則是過(guò)去導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的組合體。venaik等人（2013）比較了長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向（long-term orientation，lto）與globe文化價(jià)值觀中使用的未來(lái)導(dǎo)向維度（future orientation，globe fo）的關(guān)系。盡管很多學(xué)者認(rèn)為這二者是等同的，但他們通過(guò)分析hofstede、globe和wvs相關(guān)研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，lto與globe fo雖然同樣反映了時(shí)間導(dǎo)向?qū)用娴奈幕瘍r(jià)值觀，但它們主要抓取了社會(huì)文化的不同方面，lto主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)文化的過(guò)去（傳統(tǒng)）和未來(lái)（節(jié)儉）方面，而globe fo則主要抓取了社會(huì)文化的現(xiàn)在和未來(lái)（計(jì)劃）實(shí)踐方面，而且反映出對(duì)計(jì)劃的社會(huì)性贊許和偏好。也有學(xué)者使用其他不同的時(shí)間導(dǎo)向量表在若干國(guó)家文化背景下對(duì)比分析了時(shí)間導(dǎo)向的差異。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者相比印度消費(fèi)者有更高的過(guò)去導(dǎo)向、未來(lái)導(dǎo)向和創(chuàng)新性，而且現(xiàn)在導(dǎo)向在美國(guó)影響創(chuàng)新性感知，但在印度則并沒(méi)有這種影響（merchant等，2014）。美國(guó)人和墨西哥人的現(xiàn)在導(dǎo)向更加明顯，他們認(rèn)為未來(lái)的結(jié)果與現(xiàn)在相比是打折的，所以他們傾向于滿足當(dāng)前即時(shí)的需求和欲望而不考慮未來(lái)的結(jié)果，而中國(guó)人更加尊重傳統(tǒng)，過(guò)去導(dǎo)向更加明顯。營(yíng)銷者在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，必須考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化在時(shí)間導(dǎo)向上的差異，從而采取更加有效的市場(chǎng)策略（spears等，2001）。

四、 時(shí)間導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒

從上面的文獻(xiàn)回顧可以看出，時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體心理和行為的影響非常廣泛，而且也是貫穿各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要影響因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，一方面時(shí)間導(dǎo)向是一種相對(duì)穩(wěn)定的特質(zhì)傾向，并存在階段性和文化性差異，另一方面情境也可以激發(fā)作為一種即時(shí)狀態(tài)的時(shí)間導(dǎo)向。這無(wú)疑為企業(yè)提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解目標(biāo)市場(chǎng)差異的新維度，從而能夠?yàn)橹贫ㄏ鄳?yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供借鑒。很多品牌的失敗正是因?yàn)闆](méi)有處理好與消費(fèi)者的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)之間的關(guān)系。

（一）立足過(guò)去，面向未來(lái)，品牌更新活動(dòng)需要在傳承性和創(chuàng)新性之間取得最佳結(jié)合

品牌更新（brand revitalization）是指通過(guò)對(duì)品牌實(shí)施一系列新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使其繼續(xù)維持影響力和市場(chǎng)業(yè)績(jī)，總體目標(biāo)是使品牌永葆活力（王海忠，2014）。品牌發(fā)展要遵循固定的生命周期，因此品牌會(huì)不可避免地經(jīng)歷興衰起伏，因而需要不斷進(jìn)行更新以保持活力。如果企業(yè)缺乏未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向意識(shí)，只注重當(dāng)下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，那勢(shì)必造成品牌發(fā)展困境。例如，我們熟知的南方黑芝麻糊就是經(jīng)典案例之一。1989年秋廣西容縣南方食品廠研發(fā)出新產(chǎn)品南方黑芝麻糊，1991年“一股濃香，一縷溫暖”的南方黑芝麻糊廣告問(wèn)世，引起了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，迅速獲得了有利的市場(chǎng)地位，產(chǎn)品供不應(yīng)求，并在1995年取得了7億元左右的銷售業(yè)績(jī)。但在其后的1996—2010年期間，南方黑芝麻糊的銷量持續(xù)下降，市場(chǎng)地位岌岌可危。其背后主要的原因是南方黑芝麻糊的品牌形象未能與時(shí)俱進(jìn)，依然停留在歷史的懷舊情感中，而消費(fèi)者的情感訴求則早已發(fā)生了巨大的改變，這是忽略品牌未來(lái)導(dǎo)向，過(guò)于依賴傳統(tǒng)和經(jīng)典的典型失敗案例。同時(shí)，盡管品牌更新非常重要，但如果罔顧品牌歷史與傳統(tǒng)，忽略品牌延續(xù)性，一味追求未來(lái)導(dǎo)向，也會(huì)帶來(lái)適得其反的后果。李寧的品牌更新活動(dòng)的失敗就源于輕視品牌傳承。李寧公司是由中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和探索，李寧公司逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌公司之一，尤其是在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，其創(chuàng)始人李寧先生在開(kāi)幕式圣火儀式上的“飛天”華麗現(xiàn)身，更是使得其品牌聲譽(yù)達(dá)到歷史巔峰。奧運(yùn)會(huì)之后，李寧品牌的銷售業(yè)績(jī)飛漲，2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售收入為83.87億元，同比增長(zhǎng)了25.4%，超過(guò)了阿迪達(dá)斯品牌，直逼行業(yè)老大耐克。2010年李寧公司啟動(dòng)了籌劃已久的品牌更新活動(dòng)，更換了品牌標(biāo)識(shí)，把“一切皆有可能”的經(jīng)典品牌口號(hào)改成了“讓改變發(fā)生”，更直接定位于年輕一代時(shí)尚新群體，提出“90后李寧”的新說(shuō)法。這次品牌更新是非常冒進(jìn)的，一方面，其品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的更新無(wú)法體現(xiàn)出品牌時(shí)間上的延續(xù)性，另一方面，由于李寧品牌的傳統(tǒng)形象凸顯“60后”“70后”群體的“沉穩(wěn)”風(fēng)格，因此這一品牌更新直接意味著拋棄品牌的原有忠誠(chéng)用戶。因而李寧公司的這次品牌更新活動(dòng)在當(dāng)時(shí)整體行業(yè)寒冬的大環(huán)境下顯得尤為失敗，2012—2014年期間李寧公司虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超過(guò)了31億元。直至2015年，李寧重回公司掛帥，公司品牌口號(hào)也改回了“一切皆有可能”，才暫時(shí)止住潰勢(shì)。這充分說(shuō)明了在品牌更新過(guò)程中妥善平衡品牌過(guò)去和品牌未來(lái)的重要性，必須在保持品牌核心歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持未來(lái)發(fā)展導(dǎo)向，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的歷久彌新。

（二）重視時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性特征，進(jìn)行差異化營(yíng)銷

時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性視角相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，處于不同人生階段的個(gè)體在時(shí)間導(dǎo)向上存在差異，并因此在目標(biāo)動(dòng)機(jī)上也表現(xiàn)迥異。例如，青少年是典型的未來(lái)導(dǎo)向者，他們更容易接受新事物、關(guān)注效能、積極拓展人際關(guān)系、尋求知識(shí)滿足，而老年人則更多是現(xiàn)在和過(guò)去導(dǎo)向者，他們相對(duì)更加關(guān)注穩(wěn)定性、尋求情感滿足。對(duì)營(yíng)銷者而言，這些差異應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)在營(yíng)銷策略的針對(duì)性上。隨著中國(guó)人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，養(yǎng)老消費(fèi)和養(yǎng)老服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》的預(yù)測(cè)，2014—2050年，中國(guó)老年人的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，在gdp中的占比也將從8%左右增長(zhǎng)到33%左右，中國(guó)的老年群體已經(jīng)成為一支重要的消費(fèi)大軍。但在中國(guó)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展嚴(yán)重滯后，供需失衡。反之，企業(yè)對(duì)未成年人市場(chǎng)非常重視，在青少年包括兒童、嬰幼兒市場(chǎng)上細(xì)分精確，而且產(chǎn)品種類極為豐富。但很少有企業(yè)能夠恰當(dāng)?shù)蒯槍?duì)不同年齡或人生階段的細(xì)分消費(fèi)群體推出差異化的營(yíng)銷策略。例如，保健品品牌安利紐崔萊、湯臣倍健等，只是針對(duì)不同年齡段推出不同功能的保健產(chǎn)品，但在品牌推廣主題上統(tǒng)一采用綠色、健康等信息，采取的都是專業(yè)化的信息訴求策略。但也有遵循時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展性視角取得營(yíng)銷成功的案例。例如，深圳市博閱科技股份有限公司（博閱科技）是一家成立于2009年專注數(shù)字閱讀與移動(dòng)健康軟硬件產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)，2012年推出升級(jí)品牌“博閱”，并精心打造“博閱中老年智能手機(jī)”和“博閱電子閱讀”兩大品類，分別以中老年群體和青少年群體為目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)中老年消費(fèi)群體，主打情感路線，通過(guò)獨(dú)立微博帳號(hào)推送等方式不斷傳送親情故事，喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而針對(duì)青少年市場(chǎng)，則與京東合作研發(fā)“jdread”，主攻電子書(shū)市場(chǎng)，直接叫板亞馬遜kindle電子閱讀器，并聯(lián)合京東電子書(shū)資源，通過(guò)獨(dú)立微博帳號(hào)推送青少年分級(jí)閱讀相關(guān)信息。在產(chǎn)品、傳播等營(yíng)銷策略差異化的推動(dòng)下，博閱科技的營(yíng)業(yè)收入逐年高速增長(zhǎng)，并于2015年成功在全國(guó)新三板掛牌上市。

（三）善用時(shí)間導(dǎo)向的框架效應(yīng)，促進(jìn)購(gòu)買嘗試和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，獲得消費(fèi)者認(rèn)同以達(dá)成初次購(gòu)買與贏得長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)始終是兩項(xiàng)核心工作，時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究成果可以應(yīng)用于這兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷領(lǐng)域。在促進(jìn)購(gòu)買嘗試方面，企業(yè)可以利用時(shí)間導(dǎo)向的框架效應(yīng)，盡可能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速做出決策，促進(jìn)消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。這本質(zhì)上就是一種啟動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向或短期導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，傳達(dá)的營(yíng)銷信息應(yīng)盡可能具體可見(jiàn)或是存在較短時(shí)間限制，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取啟發(fā)式快速?zèng)Q策捷徑。在維系長(zhǎng)期顧客關(guān)系方面，發(fā)展忠誠(chéng)顧客屬于未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向或長(zhǎng)期導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，相關(guān)營(yíng)銷傳播策略應(yīng)盡可能抽象理性，并以創(chuàng)新式的會(huì)員管理制度建立與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。在以短期時(shí)間框架促進(jìn)消費(fèi)決策方面，奔馳smart聯(lián)手京東在2012年進(jìn)行的促銷活動(dòng)便是成功案例之一。在該項(xiàng)目實(shí)施之初，smart進(jìn)行了戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、微博、影院宣傳、贊助當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目等系列預(yù)熱活動(dòng)，起到了很好的效果。直至smart正式銷售當(dāng)日，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)36元、預(yù)售階段購(gòu)買額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營(yíng)銷策略，這種限時(shí)優(yōu)惠促銷活動(dòng)使得消費(fèi)者做出即時(shí)決策的可能性大大增加，結(jié)果300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，相當(dāng)于每半分鐘銷售一輛。同時(shí)，整個(gè)推廣活動(dòng)還搜集到數(shù)以千萬(wàn)的銷售線索。由于汽車屬于大宗商品，消費(fèi)者的決策過(guò)程往往需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的信息搜集、比較、實(shí)地查看等多項(xiàng)流程，與電子商務(wù)結(jié)合難度較高，然而smart非常好地運(yùn)用了短期時(shí)間導(dǎo)向這一心理，通過(guò)操縱購(gòu)買時(shí)間框架進(jìn)行促銷取得了巨大成功。目前天貓、京東等電商平臺(tái)推出的秒殺活動(dòng)等也是遵循了短期時(shí)間框架效應(yīng)法則。

在以未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系方面，耐克在移動(dòng)互聯(lián)新環(huán)境下做出了有效的嘗試。眾所周知，電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)品牌與顧客之間的關(guān)系管理提出了新挑戰(zhàn)，消費(fèi)者獲取新信息和轉(zhuǎn)換品牌的門檻大大降低，而傳統(tǒng)會(huì)員服務(wù)計(jì)劃的吸引力不斷下降。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，耐克通過(guò)建立“nike+”系統(tǒng)——龐大的線上社區(qū)，成功重構(gòu)了與顧客的長(zhǎng)期品牌關(guān)系。“nike+”通過(guò)開(kāi)發(fā)如nike+running（跑步）、nike+kinect training（健身訓(xùn)練）等應(yīng)用軟件，將品牌廣泛滲透到消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)生活的各個(gè)方面，了解他們的運(yùn)動(dòng)行為和需求，利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)和用戶之間的長(zhǎng)期緊密品牌聯(lián)系。耐克的這種基于長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向的新型顧客維系計(jì)劃收效顯著，據(jù)耐克公司年報(bào)，近五年內(nèi)耐克公司的盈利一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，“nike+”就是其重要推動(dòng)力之一。

五、 時(shí)間導(dǎo)向的未來(lái)研究展望

綜合前人在時(shí)間導(dǎo)向領(lǐng)域的研究以及時(shí)間導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐意義，本文分別從研究的理論和方法兩個(gè)方面，對(duì)時(shí)間導(dǎo)向的未來(lái)研究方向做出前瞻。

（一）理論視角的整合與創(chuàng)新

時(shí)間導(dǎo)向的現(xiàn)有研究顯示，目前國(guó)外學(xué)術(shù)界已廣泛地將時(shí)間導(dǎo)向應(yīng)用在營(yíng)銷各學(xué)術(shù)領(lǐng)域，但整體上各理論視角之間存在很大的整合空間，后續(xù)研究可以考慮將不同的視角結(jié)合起來(lái)。以下是我們考慮到的整合方向。

1. 關(guān)注過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向的研究。已有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的行為和態(tài)度存在普遍影響，不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在消費(fèi)決策速度、消費(fèi)內(nèi)容、關(guān)注信息焦點(diǎn)、廣告態(tài)度等方面都存在顯著差異。但現(xiàn)有研究主要集中于現(xiàn)在導(dǎo)向者和未來(lái)導(dǎo)向者的個(gè)體差異，相對(duì)而言對(duì)過(guò)去導(dǎo)向者探討較少。這與個(gè)體整體上相對(duì)更加看重現(xiàn)在和未來(lái)而忽視過(guò)去有關(guān)（carreras等，2008）。從時(shí)間的發(fā)展歷程來(lái)看，未來(lái)的不確定性使其充滿改變的可能，更符合社會(huì)及人們的價(jià)值取向，因而吸引了學(xué)術(shù)研究興趣。此外，學(xué)術(shù)界相對(duì)缺少過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向的研究，也可能是因?yàn)檫^(guò)去導(dǎo)向與懷舊（nostalgic）概念有所重合。holbrook和schindler（1991）將懷舊定義為一個(gè)人對(duì)年幼時(shí)（成年早期、青少年期、孩童期甚至出生前）經(jīng)常出現(xiàn)的事物（包括人、地、物或事）的一種個(gè)人偏好（包括喜愛(ài)、正面態(tài)度等）。簡(jiǎn)單來(lái)講，懷舊實(shí)際上是一種重溫過(guò)去的積極情緒體驗(yàn)。懷舊更多偏向于對(duì)過(guò)去的積極情緒體驗(yàn)，而過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向則同時(shí)包括積極和消極的過(guò)去體驗(yàn)（zimbardo和boyd，1999）。由于個(gè)體的信息判斷過(guò)程往往是，基于過(guò)去的體驗(yàn)感知，結(jié)合當(dāng)下信息，進(jìn)行選擇性注意和知覺(jué)判斷，因此過(guò)去對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)實(shí)際上扮演著非常重要的幕后角色，會(huì)在無(wú)形中影響個(gè)體對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的判斷。因此，本文認(rèn)為，未來(lái)的研究應(yīng)考慮將懷舊與過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)，關(guān)注不同的過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向在相關(guān)營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用。在這方面，老字號(hào)品牌復(fù)興、品牌正宗性、品牌延伸、品牌更新等都是充滿研究機(jī)會(huì)的重要領(lǐng)域，既有營(yíng)銷理論突破潛力又有很強(qiáng)的營(yíng)銷應(yīng)用借鑒價(jià)值。

2. 豐富現(xiàn)在及未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向的研究。作為情境變量和框架效應(yīng)的時(shí)間導(dǎo)向研究進(jìn)一步增加了時(shí)間導(dǎo)向研究的深度。這兩個(gè)視角的研究非常符合現(xiàn)在的實(shí)證研究方向，并且與營(yíng)銷情境結(jié)合得非常緊密，是未來(lái)學(xué)者們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的研究方向。但該領(lǐng)域的營(yíng)銷應(yīng)用情境目前非常有限，主要集中在廣告和新產(chǎn)品評(píng)價(jià)等營(yíng)銷情境中，需要進(jìn)一步拓展到營(yíng)銷場(chǎng)景的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前看來(lái)，有兩個(gè)值得深入研究的方向。其一，促進(jìn)消費(fèi)者的現(xiàn)在導(dǎo)向（或短期導(dǎo)向），使得消費(fèi)者能夠迅速做出消費(fèi)決策，獲得即時(shí)滿足。這與餐飲、娛樂(lè)、休閑等享樂(lè)性消費(fèi)情境特別相關(guān)，尤其是與促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)緊密關(guān)聯(lián)。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的消費(fèi)背景下，很多消費(fèi)情境已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上電腦端和移動(dòng)端，移動(dòng)支付的大力推廣為消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)決策提供了極大的便利，而目前時(shí)間導(dǎo)向的研究尚未與電子商務(wù)的營(yíng)銷情境相結(jié)合。先前的研究發(fā)現(xiàn)的不同購(gòu)買時(shí)間框架下促成決策的一些邊界條件（mogilner等，2008）以及時(shí)間延遲折扣（delay discounting）理論所強(qiáng)調(diào)的個(gè)體對(duì)事件或獎(jiǎng)賞的主觀價(jià)值感知隨時(shí)間推遲而下降的現(xiàn)象（陶安琪等，2015），都可以很好地與現(xiàn)在導(dǎo)向（或短期導(dǎo)向）相結(jié)合。其二，需要引導(dǎo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向，使消費(fèi)者更多地考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。很多消費(fèi)行為如環(huán)保行為、理財(cái)、保險(xiǎn)消費(fèi)等均涉及長(zhǎng)期利益，適合應(yīng)用消費(fèi)者長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向相關(guān)理論。例如，環(huán)保行為方面的研究發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者對(duì)親環(huán)境行為的興趣一直在增長(zhǎng)，但實(shí)際行為卻并未同步提升，部分原因在于消費(fèi)者意識(shí)不到他們的環(huán)境保護(hù)行為可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有可見(jiàn)的未來(lái)利益。因而，培養(yǎng)并提升消費(fèi)者的未來(lái)導(dǎo)向能夠有效促進(jìn)親環(huán)境行為。這一推斷已經(jīng)在相關(guān)主題的元分析研究中得到驗(yàn)證，與過(guò)去或現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向相比，未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向與親環(huán)境行為之間的正向關(guān)系是非常強(qiáng)的（milfont等，2012；tangari和smith，2012），但相應(yīng)的實(shí)證研究還不多。同樣，在理財(cái)和保險(xiǎn)消費(fèi)情境中，應(yīng)該有更多的實(shí)證研究來(lái)檢驗(yàn)未來(lái)或長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向的作用機(jī)制。

3. 深耕發(fā)展視角的研究維度。發(fā)展性的時(shí)間導(dǎo)向研究打開(kāi)了新的研究視野，使得學(xué)者們可以縱向研究不同階段時(shí)間導(dǎo)向的變化及其影響。但目前關(guān)注的個(gè)體發(fā)展階段是年輕階段和老年階段，這種人生階段劃分相對(duì)簡(jiǎn)單、粗略。時(shí)間階段是消費(fèi)者細(xì)分的重要維度之一，目前普遍存在兩種細(xì)分方法，一是按照生理年齡，根據(jù)消費(fèi)者的不同人生階段區(qū)分其消費(fèi)。例如心理學(xué)上的人生階段分為產(chǎn)前期、嬰兒期、前兒童期、兒童期、青年期、壯年期、中年期、老年期、壽終期等（張春興，1994），每個(gè)人生階段都具有其典型的消費(fèi)需求特征。二是按照世代標(biāo)準(zhǔn)劃分。世代（generation）是指一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性（peer personality）來(lái)界定，主要考慮消費(fèi)者出生和成長(zhǎng)的年代及經(jīng)歷的事件（盧泰宏和周懿瑾，2015）。國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠（2005）在對(duì)照美國(guó)典型世代劃分的基礎(chǔ)上，將中國(guó)主流消費(fèi)者分為“文革”世代、嬰兒潮世代和x世代，且發(fā)現(xiàn)三個(gè)世代消費(fèi)者對(duì)待外國(guó)品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的一般態(tài)度存在顯著差異。另外，也可結(jié)合不同人生階段的家庭結(jié)構(gòu)變化，如二人世界、三口之家、隔代同堂、空巢期等社會(huì)學(xué)分類，研究時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展特征及其對(duì)消費(fèi)者行為及態(tài)度的影響。但目前的時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展性研究在這些階段細(xì)分維度上的相關(guān)探討尚在摸索階段，未來(lái)針對(duì)發(fā)展視角的時(shí)間導(dǎo)向研究，應(yīng)該和世代研究、家庭生命周期、個(gè)體的生理及心理階段等結(jié)合起來(lái)，發(fā)展心理學(xué)領(lǐng)域的模型框架可以提供強(qiáng)有力的理論支撐。

（二）研究方法的整合與創(chuàng)新

時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究不僅理論視角眾多，在研究方法上差異也比較大。早期graham使用人類學(xué)研究方法，后來(lái)bergadaà等人使用定性訪談方法，后續(xù)學(xué)者則更多使用定量研究和實(shí)驗(yàn)研究的方法。下面分別就兩類主要研究方法的未來(lái)進(jìn)行展望。

1. 量表研究中使用的量表眾多，亟待整合或厘清應(yīng)用邊界。當(dāng)前時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)文獻(xiàn)使用的量表數(shù)量眾多，不同學(xué)者根據(jù)自己的研究需要有選擇性地使用特定量表或其中的特定題項(xiàng)，這影響了研究結(jié)論的外部信度，也對(duì)橫向比較造成了障礙。尤其對(duì)于跨文化比較研究來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題顯得尤為重要。整體而言，已有研究主要使用的量表參見(jiàn)。實(shí)際上，中的相關(guān)量表往往同時(shí)測(cè)量多個(gè)維度的內(nèi)容，因而相關(guān)學(xué)者在使用時(shí)，通常從這些量表中抽取部分題項(xiàng)來(lái)測(cè)量未來(lái)導(dǎo)向、過(guò)去導(dǎo)向或現(xiàn)在導(dǎo)向。因此，后續(xù)研究在使用這些量表時(shí)要注意評(píng)估各量表的適用范圍或適用情境。

表 2時(shí)間導(dǎo)向的主要測(cè)量工具

2. 時(shí)間導(dǎo)向?qū)嶒?yàn)研究應(yīng)用方法尚存很大的突破空間。近年來(lái)，時(shí)間導(dǎo)向領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究比例不斷上升，主要是由于一方面自我報(bào)告式量表受固有的社會(huì)贊許性傾向影響，未必能夠完全準(zhǔn)確地測(cè)量到被試的真實(shí)態(tài)度；另一方面，從實(shí)踐應(yīng)用意義上看，量表測(cè)量的應(yīng)用范圍也相對(duì)有限。當(dāng)前已有研究采用操縱信息呈現(xiàn)方式（回溯性或前瞻性）的實(shí)驗(yàn)方式，或是采用想象未來(lái)（與回憶過(guò)去）、操縱事件發(fā)生的時(shí)間指向（過(guò)去或未來(lái)）等實(shí)驗(yàn)操縱方式。此外，也有學(xué)者嘗試使用相對(duì)間接的方式來(lái)達(dá)到影響消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向感知的效果，如通過(guò)組合造句或結(jié)合電腦虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等。未來(lái)的研究可以嘗試將刺激材料豐富化（圖片或視頻、音頻材料等）。隨著研究設(shè)備與方法的不斷更新，包括眼動(dòng)（eye-tracking）、腦電（electroencephalography，eeg）、功能性核磁共振（functional magnetic resonance imaging，fmri）、基因技術(shù)等在內(nèi)的新技術(shù)使得越來(lái)越多的精細(xì)研究工具可以應(yīng)用到時(shí)間導(dǎo)向主題的深入探索中，這是未來(lái)的研究在方法或設(shè)備應(yīng)用上可以努力的方向。例如，如果能夠發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間導(dǎo)向激活的腦電波存在差異，那就證明個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向的差異受到生理機(jī)制的支持。